ブランドの効果とマーケティング

お客さまが商品、サービスに抱く印象を高めることができれば、他社の商品、サービスより優位性を築くことができます。
また、商品、サービスだけでなく企業自体も印象を高めることで、企業自体も優位性を築けます。
優位性を築くためには、まず対象の商品、サービスの次の要素をお客さまに認知していただく必要があります。

  • 名称
  • 言葉
  • 記号
  • シンボル
  • デザイン
  • あるいはそれらを組み合わせたもの

これらの要素は、一般的に「ブランド」と呼ばれています。

 

ブランドの機能

ブランドには、様々な機能がありますが主な機能として次の機能があります。
これらの機能を高めることでお客さまに対する印象を高めることができます。

識別機能

お客さまに競合他社の商品、サービスとの違いを認識していただくことができます。
類似の商品、サービスがある場合でも自社の商品、サービスを見分けていただくことができるようになります。

出処表示機能

商品の製造者や生産者、サービスの提供者が明確になることでお客さまが安心して利用することができます。
また、対象の製品、サービスの責任者を明確にする機能もあります。

品質保証機能

商品、サービスの出処が明確になることで、商品、サービスの品質をイメージすることが可能となり、お客さまに安心していただくことができます。

広告宣伝機能

お客さまに対して、商品、サービスを訴求することができ類似の商品、サービスがあっても指名していただける可能性に繋がります。

資産機能

ブランドがビジネスを行う上での価値を持ち、一つの資産として利用できるようになります。
ブランドの資産価値のことを「ブランド・エクイティ」と呼びます。
資産価値が高いと「のれん」として評価されることに繋がります。

ブランドが資産として活用できる要素には、次の要素があります。
ブランドの機能を高めるためには、これらの要素を強化していく必要があります。

ブランド・ロイヤルティ

お客さまが対象のブランドに対して抱いている忠誠心です。
忠誠心を高めることで指名買いに繋がり、リピート購買をしていただきやすくなります。

ブランド認知

ブランドがどれだけ多くのお客さまに対して知られているかの度合いです。
認知度が高いと商品、サービスを検討する際に候補として上がりやすくなります。
また、お客さまに知られていることで商品、サービスをマーケティングするための費用を削減することができます。

知覚品質

お客さまが商品、サービスを他の類似品と比較した際に知覚する、主観的な品質です。
ブランドによって認識する商品、サービスの品質のことです。
ブランドが有名になると商品、サービスの質が良いというイメージを連想させるものです。

ブランド連想

対象のブランドを通じて連想されるイメージです。
ハンバーガーや車といえば、思い出すブランドがありますがそのように連想するものになります。

 

ブランドを活用したマーケティング

ブランドは、お客さまに商品、サービスをプロモーションするにあたり、非常に有効な手段となり得ます。
商品、サービスは、その品質が良ければお客さまに必ず購入していただけるとは限りません。
もちろん、商品、サービス自体が魅力的でなければ、購入していただけないですが、それ以外の要素が購入を決定する際の要因として影響しています。
それらの要因を満たすのがブランドを活用したブランド・マーケティングなのです。

ブランド・マーケティングのポイントは、ブランドの機能を高めていくことが必要になります。
また、ブランドとしての資産価値を高めることで、商品、サービスだけでなく会社や個人の印象も高めることで相乗効果を発揮します。

 

認識の違い

商品、サービスについて、競合他社との機能的な違いを認識してもらうだけでなく、その商品、サービスを認識した時にどのような感情や思いを抱くかという違いを出させる必要があります。
触れてみた時に同じ感情を抱くようでは、例え機能面で差別化されていても対して差があるような感じにならない可能性があります。

相手を知るから安心

商品、サービスの出処が明確になったからといってお客さまは安心するでしょうか。
正直、どのような相手であるか分からない状態では、安心できないのではないでしょうか。

長く愛されている商品、サービスであれば、安心できるかもしれませんが、商品にはライフサイクルがあり、いずれ衰退していくものがほとんどです。
そのため、安心を感じる要因は、商品を製造している会社・人、サービスを提供する人になります。
その人から買うから安心だと思うのです。

なので、商品の良さ・強みではなく提供する会社や人の良さもアピールする必要があります。
例えば、サービス提供者の印象を高める(身だしなみ など)、理想とする店舗のイメージを作るなどの工夫が必要となります。

お客さまと接するのは、商品、サービスだけではないのです。

ブランドで選ぶ

お客さまにブランドで選んでいただくことができれば、長期的に商品、サービスを選んでいただくことが可能になります。

商品、サービスの内容を重視してお客さまに選んでいただこうとした場合、製品にはライフサイクルがあるように基本的には、長期的に続くことはありません。
それでは、新商品、サービスを出しては、その商品、サービスのプロモーションをするという繰り返しをすることになってしまいます。

しかし、ブランドは資産性があるため、一度価値を高めてしまえば、資産価値が長期的に発揮され商品、サービスに関わらずブランドで指名買いをしていただくことも可能となります。
このブランドのファンになってもらうのです。

また、ブランドは、短期にそのイメージを構築できないため、長期的な視点で取り組む必要があります。そのためには、長期的な戦略を基本としたマーケティングを行っていくのです。

記事製作者

中小企業診断士 湯谷 一夫

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