マーケティングツールの組み合わせ

策定したマーケティング戦略を実際に行うマーケティングの活動の要素に分けて詳細化します。
その要素の組み合わせのことをマーケティング・ミックスといいます。
マーケティング・ミックスの要素は、一般的に次の4つに分類(4P)できます。

4P

  • 製品(Product)
    商品、サービス又はブランディング
  • 価格(Price)
    価格、支払方法
  • 販促(Promotion)
    広告宣伝活動
  • 流通(Place)
    流通、販売チャネル

例として、このサイトのサービスであれば、経営に関わる知識(Product)を無償(Price)で
Webサイトを活用(Promotion)して、インターネット上(Place)で提供するとなります。

マーケティング・ミックスを考える上でのポイントがあります。
それは、「マーケティング・ミックスがターゲットに適合していること」、「マーケティング・ミックスの要素間で整合性が取れていること」です。

マーケティング・ミックスのターゲットの不適合

例えば、ビジネスマン向けのCMを昼間に流してもほとんど効果は得られません。
お仕事中にテレビを見ることは、ほとんどの人が困難です。

マーケティング・ミックスの要素間の不適合

例えば、ファストフード店(チャネル)に数万円のメニューをおいても注文する人は少ないでしょう。
これらの4つの視点から、お客さまにより価値の高いサービスを提供するための方法を策定します。
しかし、この4Pの視点は、物やサービスの提供側からの視点となります。
そのため、お客さま(買い手)の立場からみた際の4つの視点(4C)が考えられています。

4C

  • 製品(Product)     → 顧客価値(Customer Value)
  • 価格(Price)         → 顧客にとっての経費(Cost)
  • 販促(Promotion) → 顧客とのコミュニケーション(Communication)
  • 流通(Place)        → 顧客利便性(Convenience)

お客さまは、製品やサービスが目的ではありません。
それらがもたらす未来(ベネフィット)を求めているのです。
そのベネフィットが適切なコストや利便性で提供できお客さまとのコミュニケーションを通じて伝えられているかを
見直していくものです。

例として、このサイトのサービスであれば、ビジネスを行う手順がわかる(Costomer Value)サイトをコストはかからずに(Cost)、Webサイトを通じて(Communication)、いつでも見ることができる(Convenience)となります。

 

製品・サービス(Product)

製品、サービスは、単なるものとしてではなく、お客さまが持っている問題を解決する便益の束として捉える必要があります。
ただし、実際の購買に繋げるためには、便益の束だけを意識するのではなく実態としての製品が不可欠となります。
また、製品を販売して終わりではなく配達や保証などの付随サービスが併せて提供されていることが多いです。

 

  • 付随機能:保証、配達、アフターサービス
  • 実態部分:品質、ブランド、パッケージ
  • 便益の束:本質や中核部分(消費者の問題を解決するベネフィット)

製品の特徴

製品は、製品が市場に投入されてから経過と共に製品販売の変化が発生し、
やがて製品としての寿命を向かえることとなります。
この考え方を製品ライフサイクルといい4つの段階に分類することができます。
それぞれの特徴は、次のとおりです。

導入期

新製品を市場に投入する時期です。この時期に製品は、ほとんどお客さまに認知されていないため、売り上げがほとんどなく利益も上がらない状態です。そのため、プロモーションによって認知度を高める努力が必要になります。
購入者は、「イノベーター」と呼ばれる革新者がほとんどとなります。

成長期

製品の認知度が高まり売上高が急速に伸びる時期です。
しかし、市場規模も併せて拡大するため、競合他社が増加する時期でもあることから、
製品のブランドロイヤルティ(ブランドに対する忠誠心)を高める努力が必要となります。
「オピニオンリーダー」と呼ばれる普及を後押しする購入者が現れる可能性があります。

成熟期

売り上げの伸びが鈍くなり、利益がピークを向かえる時期です。
市場シェアがピークとなる時期でもあるため、他社からシェアを獲得する必要が発生することから、差別化が重要となります。

衰退期

売上高と利益が減少を始める時期です。
新たな製品が生まれてきて既存商品が衰退を始めることから、ブランドの変更や製品の改良などの対応が必要となります。

ライフサイクルを意図的に短くする

通常向かえる製品の寿命を意図的に短くする(計画的陳腐化)ことで、お客さまの消費を刺激することができます。
この方法によって、旧商品の魅力を低下させて、新製品の購買を促すことができます。
例えば、アパレル業界におけるニューファッションやスマートフォンなどの定期的なモデルチェンジが該当します。
ただし、旧モデルが不要となるなど資源利用との問題があるため、企業の社会的責任とのバランスを図る必要があります。

 

サービスの特徴

サービスは、製品と異なり形がありません。
そのため、製品と異なる特徴を持っています。サービスの特徴は、次のとおりです。

無形性

サービスには、目に見える形がありません。そのために、購入前に見たり、触れたりなど体感することができません。
そのため、パンフレット等により、有形性を持たせてお客さまにサービスのイメージを持っていただくことが必要となります。

品質の変動性

サービスは、人によって行われるため、均一の品質を維持することが難しいです。
そのため、マニュアル化など品質を一定に保つ工夫が必要となります。

不可分性

サービスは、生産(サービスの実施)と消費(サービスを受ける)が同時に行われます。
そのため、サービス提供者の印象やサービスを提供する環境などに工夫が必要となります。

消滅性

サービスは、提供した時点で消滅し、在庫をしておくことはできません。
そのため、需要と供給の管理(予約制として確実にサービスを提供する など)が必要となります。

需要の変動性

サービスは、季節、週又は時間帯などによって需要が変動します。
需要が高まっても在庫ができないため、需要分だけ対応する必要が発生します。
そのため、需要と供給の管理(パートタイム労働者の活用や非ピークの時間を活性させる工夫(割引)など)が必要となります。

 価格(Price)

価格は、必ず利益が生じて、需要が発生する範囲で設定しなければいけません。
そのため、設定する価格の下限は、製品、サービスにかかるコストになります。
また、上限は、当該商品やサービスに対するお客さまの知覚となります。

製品、サービスの価格を決定する基本方針には、「コスト」、「需要」、「競争」の3つの視点があります。

コストに基づいた価格設定方針

コストプラス法

製品、サービスのコストに対して、一定の利益率を加えて価格を設定する方法です。
この方法のメリットとしては、価格の設定が容易であることです。

損益分岐点を用いた方法

販売数量が増加していくことによって、赤字から黒字に転換する点(損益分岐点)を考慮して価格を設定する方法です。
価格を高くすることで少ない販売量で黒字になることから、損益分岐点が引き下がる。
しかし、需要量が低下することから、競合他社との競争状況などを踏まえて価格を決定する必要があります。
この方法は、投資に対する適正な利益を求められる公共事業でよく利用される価格設定方法です。

需要に基づいた価格設定方針

価格に対する買い手側の知覚に基づいて価格を設定する方法です。
お客さまが製品やサービスにどれだけの価値を見出し、どれだけの需要を抱くかということが設定の出発点となっているため、
お客さまに受け入れられる価格が前提となっている。

競争に基づいた価格設定方針

競合他社が設定している価格を考慮した価格を設定する方法です。
いわゆる実勢価格を重視した価格設定では、市場での力関係やブランドイメージなどが加味されるため、
競合他社より高い価格になったり低い価格になったり、同じ価格になったりする。

 

新製品の価格対応

新製品を市場に導入する際に行う価格対応は、大きく分けて2つの方法があります。

上澄み吸収価格(スキミングプライス)戦略

新製品にあえて高い価格を設定し、価格に敏感ではないお客さま層に販売する戦略です。
短期間で大きな利益を上げることができるため、当該新製品に要したコストを迅速に回収することが可能となります。

市場浸透価格(マーケットペネトレーションプライス)戦略

新製品に低価格を設定することで、価格に敏感なお客さまが多く需要の価格弾力性が高い状況に有効な戦略です。
早い段階で利益を上げることは難しいが大きな市場シェアを確保しやすいです。
市場シェアが高まることで規模の経済性や経験効果を利用してコスト面での優位せいを築いて将来大きな利益を得ることが期待できます。

製品ミックスを考慮した価格設定方針

プライスライニング戦略

低価格の製品、サービスから高価格の製品、サービスまでバリエーションがある場合は、3,000円、5,000円、10,000円のようにいくつかの価格帯に分かれていることがあります。
お客さまは、対象の製品、サービスが高い、安いを判断する参照価格を有しているがその参照価格に合わせて価格を設定することが有効です。

価格帯が設定されていることでお客さまは、購入時に迷いにくくなるという効果があります。

抱き合わせ価格戦略

複数の製品やサービスを組み合わせて販売することです。
個別に購入するよりかなり価格を引き下げることで購入を促す戦略であるが、単品で購入するより大きな金額になることから、お客さまがやすいと実感するだけの値引きが伴っている必要があります。

キャプティブ価格戦略

メインとなる製品の価格を安くする代わりに付随して購入される製品の価格を相対的に高くして利益を確保する戦略です。

 

心理面を考慮した価格戦略

端数価格

5,000円や10,000円などの価格より、4,980円や9,800円の方がお客さまに与える心理的な印象が大きく、最大限に引き下げられていると感じる傾向にあります。
このように意図的に端数の価格を設定する戦略です。

威光価格

意図的に高い価格を設定する戦略です。
高い製品は、品質が良く安い製品は、品質が劣ると判断される傾向にあります。
そのため、一定水準よりも価格を引き下げてしまうと、品質が悪いと感じてしまうため、需要量がかえって低下する可能性があります。

習慣価格

ペットボトルの飲料水などいくつかの製品においては、社会習慣上ある一定の価格が定まってしまうことがあります。
その価格は、習慣価格と呼ばれます。
ひとたび習慣価格が形成されると非常に固定的となるため、習慣価格より低い価格を設定してもほとんど需要は伸びなくなります。
しかし、習慣価格より高い価格を設定すると著しく需要が低下してしまいます。

販促(Promotion)

4つの販売方法を組み合わせて適切なプロモーション戦略を展開することをプロモーションミックスといいます。

  • 広告
  • パブリシティ
    マス媒体に製品、サービスの情報を提供し、媒体側がニュースの価値を認めた場合に情報として取り上げるものです。
    基本的に無料でお客さまからの信頼性も高いですが、コントロールが難しいです。
  • 販売促進
    非人的な施策でお客さま向けとしては、ポイント制度、クーポン又はプレミアム(おまけ)などがあります。
  • 人的販売
    人的な施策で4つの中で唯一双方向のプロモーション方法になります。

製品ライフサイクルの各期に対するプロモーションは次のとおりです。

導入期

広告とパブリシティで、認知度の向上を図ります。
また、販売促進で試用を促進します。

成長期・成熟期

販売促進や人的販売により、製品の特徴や再購入を促します。

衰退期

プロモーションを抑制する方向ですがリマインダ広告によって、お客さまに忘れられないようにします。

 

流通(Place)

流通チャネルは、次の機能を持ち卸などの流通業者が担っています。
しかし、中間マージンが発生し、売値が高くなってしまい直接販売と比較して利益率が下がるなどのデメリットがあるため、直営店での販売やインターネット販売などチャネルの長さが短い販売方法も検討する必要があります。

流通チャネルの機能

  • 取引最小化
    流通業者が介在することで取引数が最小化し、取引が効率化します。
  • 情報
    必要なマーケティング情報の収集と伝達を行います。
  • プロモーション
    広告や人的販売によって、販売活動を促進します。
  • 接触
    潜在的なお客さまの発掘とコミュニケーションを担います。
  • 適合
    お客さまのニーズに合わせて、包装(流通加工の一部)やメンテナンスを行います。
  • 交渉
    価格やその他の取引条件に合意して、所有権や所有の移転を成立させます。
  • 物流
    製品の輸送や在庫管理を行います。
  • 財務
    売り上げ回収や流通に必要な資金調達と融資を行います。
  • リスク分担
    チャネル機能の遂行に関連するリスクの分担を行います。

記事製作者

中小企業診断士 湯谷 一夫

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